Конкурентоспособность вузов Казахстана в условиях глобальной интеграции

Мирхат Серикбаев, кандидат юридических наук,

отдел маркетинга АО «Университет КАЗГЮУ»

В Послании Президента Республики Казахстан Н. Назарбаева народу Казахстана «Третья модернизация Казахстана: глобальная конкурентоспособность» 2017 года были обозначены важные приоритеты в области развития, в том числе образования. Первый приоритет — это ускоренная технологическая модернизация экономики. Мы должны культивировать новые индустрии, которые создаются с применением цифровых технологий. Это важная комплексная задача. Необходимо развивать в стране такие перспективные отрасли, как 3D-принтинг, онлайн-торговля, мобильный банкинг, цифровые сервисы, в том числе в здравоохранении и образовании, и другие.

Эти индустрии уже поменяли структуру экономик развитых стран и придали новое качество традиционным отраслям. Поэтому вопрос развития IT-сферы Правительство должно держать на особом контроле»[1]. Глава государства для дальнейшего развития республики делает ставку на развитие научного и инновационного потенциала на базе вузов. Именно они сегодня должны стать флагманом развития экономики страны. Сегодня в условиях рыночных отношений стабильное развитие вуза зависит не от финансирования государством, а от законов рынка.

Министерство образования и науки Республики Казахстан проводит политику реформирования образовательной сферы путем предоставления вузам автономии, то есть самостоятельности в своей деятельности, самостоятельность также предполагает активизацию деятельности по самостоятельному финансированию своей деятельности и глобальной конкуренции.

 Что ждет вузы далее? Так, в соседнем государстве, Правительство РФ сократило финансирование ведущих университетов страны на 2017-2019 годы на 30,9 млрд. рублей, ранее эти деньги выделялись вузам для «повышения их конкурентоспособности среди ведущих мировых научно-образовательных центров»[2]. Думаю, аналогичное положение ждет и отечественные вузы, поэтому нужно серьезно подойти к разработке ими маркетинговой стратегии развития или выживания. Основой, которую должны использовать вузы для этого, должны быть цифровые технологии в таких видах как сайт и социальные сети.

Сайт вуза в современном мире подобен аэропорту страны, по которому создаются первые впечатления о стране. Даже если человек пролетает транзитом через определенные страны, у него формируются мнение о местных жителях и имидже страны в целом. Также и сайт нам может дать представление о высшем учебном заведении, рассказать о цели и стратегии вуза, какие у него есть образовательные программы, результаты научной и образовательной деятельности, показать роль в международном образовательном интернет-пространстве. В современном маркетинге образовательных услуг высших учебных заведений сайт является одним из основных маркетинговых инструментов продвижения.

Вузовский маркетинг характеризуется как социальный и управленческий процесс, в ходе которого изучаются и формируются стратегии и тактики клиента-ориентированных взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, которые производят, продают, покупают и потребляют образовательный продукт» [3]. Успешный набор абитуриентов на образовательные программы во многом зависит от ориентированности сайта на клиента, это обстоятельство также подтверждено результатами социологических исследований.

Автором проведено анкетирование среди студентов первых курсов столичных вузов, в анкетировании приняли участие 789 участников, социальная выборка составило 30% от 2676 студентов, поступивших в вузы города Астаны в 2016-2017 учебном году. Анкетирование проводилось с целью выявить, что послужило источником информации для выбора вуза. Так, по результатам опроса: 59,7% респондентов отметили официальный сайт в качестве источника для получения информации; 24,5 % отметили презентации образовательных программ, проводимые сотрудниками вузов в средних общеобразовательных учреждениях; 12 % абитуриентов получили информацию об образовательных программах, посещая образовательные выставки; 3,8 % воспользовались рекомендацией друзей и родственников при выборе вуза (Рис.1).

 

Рис.1. Результаты анкетирования студентов первого курса

Но, к сожалению, не все вузы понимают всю важность роли официального сайта в формировании академического имиджа. В анкетировании мы опросили только студентов первого курса, но мы уверены, что практически все целевые группы, на которые направлена маркетинговая стратегия, используют сайт для формирования первичного мнения. К ним относятся: потенциальные зарубежные партнеры для заключения соглашения о двух дипломной программе либо о программе академической мобильности, международные и национальные аккредитационные агентства для составления рейтинга, меценаты и инвесторы для финансирования образовательных программ, средства массовой информации, государственные органы, контролирующие за деятельностью учебных заведений и многие другие. Сайт вуза способствует налаживанию контактов между профессорами различных университетов для разработки программ совместной научной деятельности.

О недостаточной эффективности сайтов высших учебных заведений РК свидетельствует авторитетный международный рейтинг Webometrics, который составляется Центром информации и документации при Высшем совете по научным исследованиям Испании с 2004 года. Критерий ранжирования — наполняемость, степень поддержки и популярность веб-сайтов вузов [4]. Итак, согласно международному рейтингу Webometrics, наилучший результат из казахстанских вузов показал Евразийский национальный университет имени Л. Гумилева, который занимает в международном рейтинге вузов 1820-е место из 12000 университетов мира [5]. Важно отметить, что из 130 высших учебных заведений Казахстана около 20 вузов вообще не смогли попасть в данный рейтинг.

Таблица 1.

Топ -10 казахстанских вузов представленные в международном рейтинге Webometrics

Позиция среди казахстанских вузов

Позиция в мировом рейтинге

Наименование

вуза

Сайт

1

1820

Евразийский национальный университет имени Л.Гумилева

www.enu.kz

2

2275

Казахский национальный университет имени аль -Фараби

www.kaznu.kz

3

3461

Казахский национальный технический университет К. Сатпаева

kazntu.kz

4

4368

 Казахский национальный медицинский университет имени С. Асфандиярова

kaznmu.kz

5

4895

 Казахский национальный аграрный Университет

kaznau.kz

6

5161

NazarbayevUniversity

nu.edu.kz

7

5217

Павлодарский государственный университет имени С.Торайгырова

psu.kz

8

6575

KIMEP University

www.kimep.kz

9

6606

Казахско-Русский Международный Университет

krmu.kz

10

6844

 Карагандинский государственный университет имени А. Букетова

www.ksu.kz

Международный рейтинг Webometrics определяет основными критериями ранжирования сайтов наполняемость и популярность сайтов, мы же считаем, что данный рейтинг несколько не объективен, так как не учитываются такие немаловажные факторы как количество специальностей, студенческого контингента и преподавателей, место расположения и многое другое.

В связи с этим, считаем необходимым использование общих маркетинговых критериев, которые вырабатываются с учетом потребностей абитуриентов как основной целевой аудитории образовательных услуг. Для более детального исследования, на какие элементы сайта приоритетно было обращено внимание абитуриентов и их родителей, было принято решение проведение фокус-группы со студентами первых курсов (в количестве 30 человек).

В ходе проведения фокус-группы было выявлено, что основными разделами сайтов, на которые больше всего обращают внимание абитуриенты являются:

Информация о правилах приема абитуриентов.

Сведения о стоимости обучения.

Виртуальный тур (при наличии).

Ссылки на социальные сети.

Мобильная версия сайта.

Мы, в свою очередь, добавили критерии: насколько своевременно обновляются новостная лента на английском и казахском языках, а также наличие программ онлайн-консультирования посетителей сайта. Для этого нами разработана карта наблюдения для осуществления мониторинга сайтов высших учебных заведений Казахстана, которые представлены в рейтинге Webometrics.

Мониторинг официальных сайтов высших учебных заведений показал следующие результаты, что в разделе «информация о поступлении» большинство высших учебных заведений разместили на сайте Типовые правила приема на обучение в организации образования, реализующие образовательные программы после среднего образования утвержденные постановлением Правительства РК от 12.05.2016 № 288.

Но касательно важных дат работы и контактных данных-такую информацию разместили не все вузы, так как это связано с тем, что информация на сайтах актуализируется ближе к дате начала работы приемной комиссии, что доставляет, по нашему мнению, неудобства тем абитуриентам и их родителям которые начинают поиск высшего учебного заведения заранее. Сегодня большинство абитуриентов выбирают платное образование (Рис.2). Это связано прежде всего с ограниченным количеством бюджетных мест в вузах. Согласно статистическим данным на начало 2016/2017 учебного года в Республике Казахстан общая численность студентов составляла — 477 074 человек. Из них: численность студентов, получающих образование за счет государственных образовательных грантов, составляет 126 564 человек (26,5%); за счет государственных образовательных заказов — 13 697 человек (2,9%); обучающихся на платной основе — 336 813 человек (70,6%) [6].

Рис.2. Доля студентов обучающихся на платной форме обучения

Следовательно, для большинства абитуриентов стоимость обучения является одним из ключевых факторов при принятии потребительских решений на рынке образовательных услуг, но несмотря на данное обстоятельство только 27% высших учебных заведений разместили на сайте стоимость и порядок оплаты. На некоторых сайтах, в частности, на сайте KIMEP University указана информация о стоимости обучения за2014 год и возможно, она устарела.

Другим немаловажным фактором является, что вузы как образовательные институты должны быть образцом соблюдения и продвижения государственной языковой политики. С первых дней государство взяло курс на триединство казахского, русского и английского языков. На данном обстоятельстве неоднократно акцентировал внимание Президент Республики Казахстан в своих ежегодных Посланиях народу Казахстана.

Но результаты мониторинга показали следующее: на сайтах 41 % сайтов вузов Казахстана нет переведенной новостной ленты на государственном языке, хотя имеется информация на русском языке, также 19 % вузов не обновляют своевременно новости на казахском языке. К сожалению, данный факт свидетельствует с одной стороны о недостаточном внимании к соблюдению принципа триединства языков, но с другой стороны, это подчеркивает недостатки маркетинговой стратегии — с точки зрения ориентированности на потребителя. Ведь с каждым годом число абитуриентов, которые заканчивают школы на государственном языке и планируют получать высшее образование на казахском отделении, увеличивается (Рис.3).

 

Рис.3. Распределение численности студентов по языкам обучения.

Несмотря на то, что национальная система высшего образования встала на путь интеграции в глобальное международное образовательное сообщество вузов, внедрена кредитная система обучения, подписаны международные соглашения, здесь все равно есть определенные пробелы. У 42% казахстанских вузов отсутствуют новостные ленты на английском языке, а 36 % не обновляют своевременно информацию на английском языке.

Думаю, информация на английском языке было бы интересной и для иностранных партнеров в рамках работы академической мобильности и двух дипломной программы, а также для рекрутинга зарубежных профессоров и абитуриентов. Тем более для прохождения международной аккредитации важность наличия информации на английском языке на официальном сайте является безусловной, так как сайт вуза дистанционно будет исследоваться экспертной группой. Для продвижения в рейтинге QS World University Rankings отечественным вузам нужно наращивать долю иностранных преподавателей и студентов, так как это показатель успешности высшего учебного заведения в привлечении ученых и студентов из других стран. Все это будет проблематичным с таким подходом к работе сайта.

Следующим элементом сайта для исследования было выбрано наличие виртуального 3D- тура по вузу. На зарубежных сайтах практически у всех университетов есть виртуальный тур, где любой желающий может ознакомиться с учебным корпусом, оснащением аудитории, библиотекой, столовой, общежитием, материально-технической базой и получить другую полезную информацию. К примеру, американский университет Winthrop, разместил виртуальный тур по кампусу в высоком качестве. Отметим удобное использование программы и хорошую информативность для всех желающих посетить виртуальный тур вуза [7]. Также можно отметить 3D-тур Калифорнийского университета, в нем содержится полная информация о кампусе [8]. Университет Winthrop пошел еще дальше в маркетинговом плане, администрация вуза установила веб-камеры, которые в режиме реального времени освещают на сайте внутреннюю жизнь университета. В ходе просмотра виртуальных туров по кампусу университета у абитуриентов возникает желание поступить именно в их университеты.

Тот же подход, думаю, должны взять на вооружение системообразующие казахстанские вузы, так как в последнее время наблюдается рост конкуренции с зарубежными вузами за внимание абитуриентов. В маркетинговом плане мы намного им уступаем. В отличие от зарубежных коллег виртуальные туры на сайтах университетов имеются только у 16% казахстанских вузов, и те 3D-туры которые есть, они в разы уступают зарубежным аналогам. Хотя отечественным вузам есть, что показать- современные, отлично оборудованные аудитории, научно-практические комплексы, материально-техническая база и другие сильные стороны остаются должным образом не освещенными на официальных сайтах вузов.

Также респонденты отметили удобство наличия на сайте онлайн — консультанта, который может оперативно проконсультировать по образовательным программам, стоимости, требованиям и срокам сдачи документов. Исследование показало, что только 8 % казахстанских вузов оказывают онлайн-консультирование, сопровождая абитуриентов и их родителей на собственных сайтах. Если с государственными вузами ситуация ясная, они находятся в «зоне комфорта» за счет государственного финансирования, то остается непонятным слабая ориентированность на рынок и на потребителя 63 % частных казахстанских вузов.

Неудивительна в этом случае низкая конкурентоспособность казахстанских вузов, так как они не используют современные маркетинговые инструменты. Верно отметил основатель компании Майкрософт Билл Гейтс: «если вашей компании нет в интернете, то ее нет вообще». Около 30 % казахстанских вузов не имеют социальных аккаунтов в социальных сетях, хотя нет необходимости проводить социологические исследования, чтобы выяснить, что среди основных потребителей образовательных программ самым популярным каналом получения информации являются социальные медиа.

Согласно данным статистики в Казахстане насчитывается более 9 млн. 960 тысяч пользователей интернета, более 1 млн. 500 тысяч казахстанцев являются пользователями социальной сети Facebook. В основном это возрастная аудитория от 30 до 50 лет, в данную целевую группу входят родители абитуриентов. Среди самих же абитуриентов популярными являются социальные сети Instagram и Вконтакте. По настоящему активно социальные сети в качестве маркетингового инструмента используют лишь около 10 % отечественных вузов. Остальные вузы зарегистрировали официальные аккаунты в социальных сетях, изредка публикуя новости организации. Вместе с тем в Соединенных Штатах Америки в 2015 году около 91 % абитуриентов привлекли с помощью социальных медиа [9].

Еще один недостаток в маркетинговой коммуникации вузов с целевой аудиторией — это отсутствие мобильной версии сайтов и мобильных приложений. 53% казахстанских вузов не имеют собственной мобильной версии сайта и приложения, хотя с последними тарифами сотовых компаний Казахстана большинство пользователей выбирают мобильные телефоны для входа в интернет.

Исходя из вышеперечисленных критериев, была составлена карта наблюдения для мониторинга, на основе которого был составлен рейтинг казахстанских вузов.

Порядок составления рейтинга был сформулирован следующим образом, за каждый критерий: информация о поступлении, информация о стоимости, наличие -3D тура, сервиса онлайн-консультирования, социальных сетей, мобильной версии выставляется по 10 баллов. Отдельно по критерию обновления новостей на казахском и английском языках. В случае если новости обновляются на всех языковых версиях сайта, то за каждую версию выставляется 10 баллов, в случае, если обновления ведутся, но не своевременно публикуются, то фактор оценивается как 5 баллов соответственно.

 Таблица 2

 Карта наблюдения. Вузы, набравшие более 60 баллов.

Наименование вуза

Сайт

Информация о поступлении

Информация о стоимости

обучения

Обновление новостей

 

3D

тур

Онлайн консультант

Соц. Сети

Моб

версия

Балл

На английском языке

 На казахском языке

 

NazarbayevUniversity

nu.edu.kz

10

10

10

10

10

10

10

70

 

KIMEP

www.kimep.kz

10

10

10

10

10

10

10

70

 

KAZGUU Unversity

Kazguu.kz

10

10

10

10

10

10

10

70

 

КазНМУ им. С.Асфендиярова

kaznmu.kz

10

10

5

10

10

10

65

5.

КазНТУ им. К. Сатпаева

kazntu.kz

10

10

10

10

10

10

60

6.

КБТУ

www.kbtu.kz

10

10

10

10

10

10

60

7.

Семипалатинский государственный университет им. Шакарима

semgu.kz

10

10

5

5

10

10

10

60

8.

Университет имени С.Демиреля

sdu.edu.kz

10

10

10

10

10

10

60

9.

Университет Нархоз

http://narxoz.kz

10

10

5

5

10

10

10

60

10

Казахстанский инженерно-

технологический университет

http://kazetu.kz/

10

10

10

10

10

10

60

11

 

Международный университет им. Ахмета Ясауи

http://ayu.edu.kz/

10

10

10

10

10

10

60

12

Университет МИРАС

http://miras.edu.kz/

10

10

10

10

10

10

60

Таким образом, по результатам проведенного исследования можно прийти к выводу что на сегодняшний день казахстанские вузы не в достаточной мере используют современные маркетинговые инструменты, такие как сайт и социальные сети, нет четкого позиционирования на рынке образовательных услуг, отсутствуют уникальность образовательных программ, недостаточно ориентированы на потребителя, тем самым мониторинг сайтов показал, что казахстанские вузы не готовы к конкуренции с зарубежными вузами за привлечение абитуриентов.

Выход из сложившейся ситуации видится в том, чтобы руководители высших учебных заведений оценили важность подобной работы. Наличие в штатном расписании единиц интернет-маркетолога, дизайнера, контент-менеджера, оператора важнее сегодня, чем успешная работа целых подразделений привычного характера. Полагаем, что сайты казахстанских вузов формируют мнение у международного сообщества по всей системе высшего образования Республики Казахстан, в связи с этим считаем необходимым проведение Министерством образования и науки РК постоянного мониторинга сайтов вузов как элемента оценки образовательной конкурентоспособности на национальном и международном уровнях.

Источник: www.zakon.kz

Поделиться с друзьями: